Маркетологи давно установили, что если реклама выглядит не как реклама, а как нечто самостоятельное, интересное, увлекательное и загадочное, то люди будут делиться ею друг с другом намного охотней. На этом принципе построены «вирусные» кампании многих голливудских фильмов, и самым интересным из них вместе с порталом Film.ru мы посвящаем наш сегодняшний топ.
*
Подписывайтесь на нас ВКОНТАКТЕ
0
*
Борат (2006) / Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan
Комедия «Борат» в середине нулевых годов получила довольно необычную раскрутку через СМИ: перед премьерой никому тогда не известный британский комик Саша Барон Коэн засветился в огромном количестве американских телешоу в образе дураковатого казахского журналиста, удивив и рассмешив многих граждан своими скотскими манерами (сколько при этом было перецеловано телеведущих мужского пола – не сосчитать). Потом «вдруг» выяснилось, что об американских приключениях Бората уже снят целый фильм – естественно, публика, помня о первом впечатлении, захотела продлить удовольствие, раскупила билеты и сделала ленту хитом.
Психо (1960) / Psycho
К рекламе хоррора «Психо» Альфред Хичкок подошел креативно. Режиссер так беспокоился, чтобы подробности детективной интриги, опутавшей мотель Бейтса, не просочились наружу до премьеры, что запретил исполнителям главных ролей раздавать какие-либо интервью. Также он не стал устраивать показов для критиков – те смогли посмотреть фильм только вместе с широкой публикой и не успели испортить зрителям впечатление никакими спойлерами. Но без рекламы фильм не остался: Хичкок смастерил для него необычный трейлер длиной аж в 6 с половиной минут, в котором от сюжета не было ничего, кроме декораций (описанных в ролике как «место действия»). Режиссер, выступивший в роли гида, неспешно провел камеру по зловещему дому Бейтсов, загадочным тоном поведал, что здесь разыгралась леденящая кровь трагедия, и сделал ряд других многозначительных намеков, призванных разжечь любопытство аудитории. В конце ролика зрителей ожидал шок – за отдернутой Хичкоком занавеской душа обнаружилась вопящая женщина. После такого, конечно, всем захотелось узнать, что же все-таки стряслось в этом ужасном доме. Отдельной строкой трейлер предупреждал, что фильм нужно смотреть во всей его полноте, и опоздавших в зал не впустят. Альфред не шутил: билетеры в кинотеатрах действительно действовали строго. Все эти меры обеспечили ленте по-настоящему внимательный прием. И реклама не врала: фильм действительно стоил просмотра от первой до последней минуты.
Хроника (2012) / Chronicle
Помните «Хронику»? Несколько молодых ребят обретают суперсилу, позволяющую им летать по воздуху, но неумение правильно распорядиться этим даром ведет к печальным последствиям… Бюджет ленты Джоша Транка слишком скромен, чтобы обеспечить ей достойную рекламную огласку, поэтому зрителя решили интриговать другим путем. После того, как потенциальный потребитель насмотрелся на постеры с летящими по воздуху фигурами, режиссер и его друзья взяли несколько летательных аппаратов с моторчиками, снабдили насадками, придавшими самолетикам вид человеческих фигур, и запустили в небо над Нью-Йорком. Издалека все выглядело очень эффектно – совсем как на афишах. Акция продлилась всего пять минут, но этого хватило для достижения нужного эффекта: снятый Транком по ходу дела видеоролик с парящими «человечками» был загружен в интернет под названием «Летающие люди в Нью-Йорк Сити» и быстро набрал 9 миллионов просмотров (в конце видео появлялся логотип фильма, и этого намека многим оказалось достаточно). Кроме того, человекообразные аэропланы привлекли внимание большого количества прохожих и попали в местные теленовости. Не приходится удивляться, что по итогу «Хроника» собрала в прокате в 10 раз больше денег, чем на нее было потрачено.
Ведьма из Блэр: Курсовая с того света (1999) / The Blair Witch Project
Никакой разговор о вирусных компаниях не будет полным без хоррора «Ведьма из Блэр», авторы которого первыми додумались использовать интернет для продвижения своей ленты. Поскольку режиссеры Дэниел Мирик и Эдуардо Санчез решили убедить всех, что история с тремя студентами, без вести пропавшими в лесу и оставившими после себя лишь несколько коробок с кинопленками, случилась по-настоящему, то и веб-страничка фильма была оформлена соответственно. Посетители сайта, появившегося в 1999 году, могли посмотреть там интервью с «полицейскими» и с «родителями» пропавших студентов, полюбоваться их детскими фотографиями и выпускными альбомами – в общем, убедиться, что в «Ведьме из Блэр» фигурируют вполне реальные люди с реальным прошлым и что их исчезновение действительно расследовали копы. Попутно в журнале Viriety была выкуплена целая страница, на которой не было ничего, кроме ссылки на сайт и числа заходов на него (на тот момент – более 22 миллионов). Не могли не будоражить и профайлы актеров на IMDb, где статус всех троих был еще целый год обозначен как «считается пропавшим без вести». Помимо прочего, перед премьерой по телеканалу Sci-Fi Channel был показан псевдодокументальный фильм «Проклятие ведьмы из Блэр», нашпигованный фальшивыми газетными вырезками, поддельными отрывками из теленовостей и постановочными интервью с «экспертами», удостоверявшими, что да, люди в лесах Мэриленда и раньше неоднократно пропадали… Все эти видеоматериалы были вырезаны из «режиссерской версии» фильма, поскольку слишком утяжеляли сюжет, но не пропали зря – часть была вставлена в телевизионную документалку, часть пошла на оформление веб-сайта. В конце 90-х люди были доверчивей, чем сегодня, поэтому кампания произвела эффект разорвавшейся бомбы: зрители наводнили кинотеатры, и «Ведьма из Блэр» стала самым прибыльным фильмом всех времен. На фейк купилась даже полиция, пытавшаяся выяснить, где ребята добыли пленку. Потом Мирик и Санчес еще долго пытались доказать, что выдумали всю историю, но им никто не верил. Поэтому постановщики не корят себя за то, что фильм заработал много денег с помощью обмана, – ведь люди, по их мнению, «сами стремятся обмануть себя».
Монстро (2008) / Cloverfield
Фантастический фильм «Монстро» о нападении на Нью-Йорк огромного чудовища, замаскированный под «найденную пленку», не стал бы событием, если бы не изобретательная рекламная кампания, почти целиком построенная на «вирусах». Чтобы все это сработало, и загадочность не была бы испорчена спойлерами и утечками, продюсер Джей Джей Абрамс использовал методы «Ведьмы из Блэр», помноженные на современные технологии: на главные роли были взяты не известные никому актеры, проходившие кинопробы без чтения сценария (он выдавался им уже на съемочной площадке, причем по частям, так что никто не знал всего сюжета). В трейлере фильма, замаскированном под обрывок «найденной пленки», отсутствовал заголовок – этот вирусный ролик был заброшен в Интернет, еще когда шли съемки, так что к премьере аудитория уже сгорала от любопытства. Масла подлили запущенные маркетологами веб-сайты несуществующих компаний, фигурирующих в фильме (например, производителей японского якобы напитка Slusho!), и профайлы в соцсетях, обновлявшиеся от лица персонажей ленты. В сумме вся эта информация не раскрывала важных деталей сюжета, но добавляла к нему много интересных штрихов и, разумеется, интриговала. Итог известен: у «Монстро» все получилось.
Симпсоны в кино (2007) / The Simpsons Movie
Полнометражный мультфильм «Симпсоны в кино», выпущенный в 2007-м, можно было бы вовсе никак не рекламировать, и все равно он имел бы успех, ведь к тому моменту сериал о семейке из городка Спрингфилд с успехом шел по ТВ уже 20 лет, и в Америке, наверное, не было ни одного человека, который не узнал бы желтые физиономии на афишах. Тем не менее маркетологи решили лишний раз порадовать аудиторию (все уже так привыкли к Симпсонам, что тут обычная реклама выглядела бы скучновато), и устроили ряд акций в духе «Симпсоны прорываются в реальный мир». По их задумке десятки магазинчиков популярной сети 7-Eleven на несколько недель изменили свой вид, превратившись в любимые Гомером Симпсоном Kwik-E-Mart’ы. Другим способом разрушить стену между реальным миром и воображаемым стала забава «Симпсонизируй себя», доступная на сайте сети закусочных Burger King (любой желающий мог загрузить туда свое фото для обработки и увидеть, как бы он смотрелся, если бы был персонажем мультсериала). Вдобавок партнерство киностудии с авиакомпанией JetBlue позволило на некоторое время объявить ее «Официальными авиалиниями Спрингфилда». В общем, если кто и не знал, что скоро в кинотеатрах покажут Симпсонов, то после вирусной волны об этом не судачил только ленивый. Американцы остались довольны.
Ад каннибалов (1980) / Cannibal Holocaust
Хоррор итальянца Руджеро Деодато «Ад каннибалов», который принято считать главным «псевдодокументальным» шедевром 20-го века («Ведьма из Блэр» шла уже по его стопам), в рекламе, в принципе, не нуждался: скандал вокруг него возник такой, что само содержание раздуло неслабый «сарафан». История маскировалась под набор видеозаписей, якобы найденных в джунглях: вот белые люди с камерами пришли в гости к людоедам, а вот людоеды их убивают и кушают, пока не заканчивается пленка… Благодаря тому, что актеры по ходу дела расчленили перед камерой несколько обезьян и черепаху, зрители готовно поверили и во все остальное. Деодато этого показалось мало: чтобы эффект был еще сильней, он обязал всех участников ленты целый год не появляться на публике – пускай все думают, что бедняг и правда сожрали. Но шум в прессе в итоге поднялся такой, что вскоре после премьеры фильм в Италии запретили, и его режиссера и продюсера едва не посадили в тюрьму. Ничего не поделаешь – пришлось продемонстрировать в суде живых и здоровых актеров. За издевательство над животными, впрочем, Руджеро досталось все равно.
Район №9 (2009) / District 9
Далеко не всякий зритель знает историю стран Африки достаточно хорошо, чтобы понимать, что сюжет сай-фая «Район №9» – это завуалированная сатира на времена апартеида в ЮАР, когда чернокожее население не имело права жить в больших городах, рядом с белыми людьми, и ютилось в поселках на окраинах. В фильме в таких же трущобах живет колония высадившихся на Землю инопланетных тараканов, которые сильно ограничены в правах и не могут пользоваться многими благами, доступными людям. Рекламировать такое кино было непросто: режиссер «Района №9» Нил Бломкамп был дебютантом, актеры тоже никому не были известны… Посему раскручивать ленту стали через вирусный маркетинг: для нее были напечатаны загадочные постеры и баннеры в виде щитов, незадолго до премьеры появившихся на улицах крупных американских городов и в общественном транспорте. Надписи по типу: «Этот автобус только для человеческих существ!» – разожгли всеобщее любопытство, зрители стали искать в интернете упоминания Района №9 и быстро обнаружили сайт организации Multi-National United, которая в фильме третирует тараканов, а также разные оппозиционные ресурсы, на которых эту организацию критикуют за антигуманное отношение к пришельцам. Любопытные могли также почитать блог одного из тараканов и походить по сайту фильма, существовавшему в двух версиях – для людей и пришельцев. В итоге многие пришли к мысли, что хотели бы посмотреть кино обо всех этих событиях – и фильм собрал очень впечатляющую кассу.
Маппеты (2011) / The Muppets
В 2011-м году мало кто помнил передачу «Маппет-шоу»; для зрителей нового поколения это было что-то древнее, присыпанное пылью и поросшее мхом. Маркетологи полнометражного перезапуска «Маппетов» задумались: как бы доказать молодежи, что эти плюшевые звери все еще огого? И придумали отличный ход. К фильму были выпущены постеры и трейлеры, пародирующие популярные ленты самых разных жанров: «Сумерки», «Мстители», «Кот в сапогах», «Девушка с татуировкой дракона», «Паранормальное явление 3», «Мальчишник: из Вегаса в Бангкок»… Дураковаляние лягушонка Кермита и компании выглядело весьма свежо и привлекло внимание многих потенциальных зрителей, а кому этого было мало, тех убедило последовавшее за этим участие плюшевых персонажей в целом ряде американских телешоу, включая The X Factor и рэстлинговые бои. Перезагрузка «Маппетов» прошла успешно.
Бойцовский клуб (1999) / Fight Club
Дэвид Финчер желал окружить свой фильм «Бойцовский клуб» загадками и дезинформацией, для чего заказал минималистичный постер с изображением куска мыла и собственноручно снял тизер, в котором Брэд Питт выступал от имени не актера, а своего шкодливого персонажа Тайлера Дердена. В ролике, замаскированном под объявление, какие часто можно услышать в торговых центрах, Питт сначала объяснял, как следует вести себя в случае пожара, а затем, словно бы считая, что запись уже закончилась, неожиданно добавлял: «А вы в курсе, что моча стерильна? Ее можно пить». Другой ролик изображал Эдварда Нортона, читающего лекцию об этикете, в середине которой актер вдруг заявлял: «И помните, никто не имеет право трогать вас в районе плавок». Эти объявления режиссер намеревался показывать в общественных местах, дабы вызвать у аудитории смятение и раздумья: а у этих парней точно все дома? К сожалению, студия в последний момент зарубила вирусную кампанию, решив рекламировать фильм обычными средствами: с помощью пресс-джанкета, интервью, спойлерных телероликов, раскрывающих содержание, и прочих вещей, которые Финчер резко осудил. В итоге «традиционная» реклама привлекла совсем не ту аудиторию, которой бы понравился фильм, и «Бойцовский клуб» провалился в прокате. Своего благодарного зрителя он нашел только после выпуска на хоумвидео. А ведь счастье было так возможно…
Источник:
www.film.ru
